保健，源于日语“保蕅”(资料来源：刘正琰、高明凯等编辑《汉语外来词词典》)。其大意为保护健康，亦指为保护和增进人体健康、防治疾病、医疗机构所采取的综合性措施。以疾病为中介点，在发病前所做的一切预防措施均可纳入保健范畴，其后则属于诊治范畴。
近二十年来，社会发展日新月异，物质资源空前充裕，人们生活水平大为提高，老百姓的生活逐渐从温饱型向健康型过渡，伴随着互联网发展而成长起来的网友见证了这种变化，也正享受着这一成果。近日由国内健康第一门户网站——39健康网组织的网友保健状况调查活动圆满结束。调查结果显示，65.43%的网民认为自己比较健康，15.19%的网民认为自己很健康， 两个数据表明，有八成的网民认为自己是健康的，相比之下，仅1%的网民认为自己目前是大病缠身。
网民保健意识加强，整体保健状况良好
健康状况的改善得益于经济的飞速发展、生活条件的改善等多方面因素，也得益于人们自身保健康意识的增强。68.11%的网民意识到保持身体健康的最佳途径是日常保健，23.46%的网民认为有病就治才是最佳途径，8.43%的网民则选择了定期体检；在日常生活中，网民也逐渐注意积累养生保健知识，并愿意参加一些营养保健的教育活动。调查中，仅1.80%的网民表示没有注意过养生保健知识，仅5.26%的网民认为没有必要去参加营养保健的教育活动。此外，网民在平时也采取多种方法进行自我保健：73.31%的网民选择适量运动进行自我保健，分别有79.15%、32.84%的网民通过合理饮食、使用保健产品的方式进行保健。
这些数据表明，网民保健意识较之以前已大大提高，“未病先防”观念已深入人心。在健康问题上，人们不再完全依赖医生，也不单单是通过医院这一途径来管理自己的健康。总体而言，网民逐渐摆脱了在健康问题上被动的地位，开始主动地掌握自己的健康。
保健产品状况认知模糊，认识水平亟待提高
保健意识的提高，催生了保健产品市场。目前市面上的保健产品主要有保健食品、保健用品、保健器械等三种类型。这里的保健食品是指声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或慢性危害的食品；保健用品主要是保健日用品，例如保健牙膏、保健牙刷、保健内衣、保健枕等；保健器械则是指具有预防、诊断、治疗等作用的医疗器械，如各种检测仪(血压检测仪、血糖检测仪等)，家用治疗仪(远红外线治疗仪、电子热磁理疗仪、频谱治疗仪、电子治疗仪、场效应治疗仪、风湿性关节炎治疗仪等)，按摩器(强力红外按摩器、电子热磁波按摩器、电子叩击理疗按摩器、足穴按摩器、关节按摩器、头皮梳摩器等)等等。
保健意识的增强是不是也意味着对整个保健产品、市场认识的加深呢？调查结果表明，两者之间不能划等号。绝大多数网友对保健产品状况的认知介于“完全清楚”与“不清楚”之间，对一些概念模棱两可。在对目前我国保健产品市场情况的判断上，54.51%的网民认为我国的保健产品市场情况比以前稍有改善，但同时也有31.65%的网民认为目前我国的保健品市场非常混乱。
在对目前我国被禁售的保健产品这一问题的认知上，67.17%的网民表示知道一些，而基本知道的只占9.31%；在保健产品是否有副作用这一问题的判断上，60.50%的网友认为一部分会有副作用，与此同时，在“绝大部分会有”与“绝大部分没有”这两个对立的选项上，网友所占比例却相当；同样，在保健食品图形标志的颜色的选择上，高达48.78%的网民选择了“绿色”，比例相当的人群选择了“蓝色”和“不知道”。对保健产品状况的模糊认知折射出网民认识水平亟待提高。
传统媒体塑造产品可信度优势明显，网络媒体打造产品知名度潜力巨大
随着我国媒体业的飞速发展与商家策划意识的不断加强，人们了解保健产品品牌的途径也越来越多样化。目前，人们了解保健产品品牌的途径主要有报刊、杂志、广播、电视、网络、户外广告牌等大众传播方式以及街头宣传单、导购推销、亲朋好友等面对面的人际传播方式。
完整的品牌包含知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。根据产品的成长周期的不同阶段，企业通常会选择不同类型的媒体进行营销。调查结果表明，网络媒体在打造保健康产品知名度方面有着巨大的潜力：有62.9%的网友通过网络媒体这一渠道来认识保健产品，仅次于电视、报刊杂志等传统媒体，所占比例远远高于户外广告牌、街头散发的宣传单页等人际传播方式。
电视、报刊杂志继续保持了其在塑造产品可信度方面的优势。35.24%的网民认为电视媒介发布的保健产品广告宣传最为可信；报纸杂志紧随其后，人群比例达到14.49%，综观来看，有近五成的网友认为电视、报纸杂志等传统媒体在塑造产品可信度方面优势明显。
保健品成健康消费热点，营养补充类食品市场前景看好
据有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%以上，而我国只有0.07%。我国人均保健品消费支出仅为31元/年，是美国的1/17，日本的1/12。这表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的5%来推算，我国保健品消费还将大幅增长。
此次调查印证了这一现实。从购买情况来看，虽然有61.41%的网民认为保健品价格太高，但仍有80.95%的网民购买过保健产品，在这部分人群中，66.52%的人群是出于家人健康需要而选择购买，44.95%的人群出于自身健康的需要而购买，总体来看，健康需求拉动了保健产品的消费；从使用情况来看，17.74%的网民经常使用保健品，67.26%的网民会偶尔使用，总体而言，有八成多的网民使用过保健产品。
在健康产品的选择上，网民有明显的倾向性。47.72%的网民青睐于本土品牌，仅10.07%的网民比较热衷“洋品牌”。而在保健食品、保健用品、保健器械三大产品之中，67.65%的网友对保健食品感兴趣，其它两种产品感兴趣人群的比例分别为51.86%、34.36%，在保健食品中，营养补充类的保健食品成为网友的首选，比例高达71.61%，对营养补充类食品市场的兴趣从侧面反映出这一市场前景极为光明。
（责任编辑：姚青）
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